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三个方面,解析游戏化营销

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-04-09  来源:seo优化培训  浏览次数:11
核心提示: 文章从动机(为什么)、内核(怎么做)和应用与问题(做什么)这三个部分来给大家分享游戏化营销,一起来学习下。  为什么一款好玩
  文章从动机(为什么)、内核(怎么做)和应用与问题(做什么)这三个部分来给大家分享游戏化营销,一起来学习下。

 

  为什么一款好玩的游戏能让玩家废寝忘食,而很多营销方案哪怕经过精心的策划,花费了大量的金钱,依旧沦为了商家的自嗨,难以吸引消费者的注意,更难以调动起消费者与品牌商的互动?营销是否能像游戏一样,吸引消费者并让它们乐在其中?

  对于这个问题,游戏化营销也许是解决的思路之一,而我也将自己的研究和看法,从动机(为什么)、内核(怎么做)和应用与问题(做什么)这三个部分来给大家分享游戏化营销,并了解怎样用游戏设计的思维来思考营销。

  一、为什么要游戏化

  提到游戏化营销,必先了解游戏。如果问你,现在人们的日常休闲活动是什么?我想,除了逛街、看电影、吃饭这些,“吃鸡”、“开黑”等游戏社交也必然位列其中。如今,在公交上、地铁上、餐厅里甚至是办公室里,偶尔响起一声“TIMI”总能让旁人露出姨母般的微笑。

  从身边的现象就能知道,游戏发展到今天,它早已是我们生活的一部分。荷兰历史学家约翰·赫伊津哈在其《游戏的人》书中指出:游戏是人类文明进化和人类历史的一部分,从古代的体育竞技、棋类博弈到现代的电子游戏,游戏贯穿了我们整个人类史。所以可以说,游戏是我们人类的天性。

  不过,从电子游戏出现以来,游戏的争议也被推到了历史的高峰,我们不能否认的事情是,在高速发展的社会中,游戏确实占据了我们很多的社会生产时间,据数据统计,全球人们每周在游戏花费的时间已经超过了30亿个小时,这样一个惊人的数字如果放在社会生产中,想必效用是最大的,所以很多人也视其为“电子鸦片”来强烈抵制。正如约翰·赫伊津哈对传统游戏的描述,游戏存在一个“魔环“(Magic Circle),它将现实生活和游戏世界割裂开,人们进入快乐的游戏世界中,就会暂时忘记现实生活中一切,甚至是时间。实际上,现实生活对大多数人来说是如此的无趣甚至是痛苦,而游戏总能给人带来欢乐,所以,大部分人都会选择游戏。

  但事情都不会是0或1之间的选择,既然游戏是人类的天性,现实的生产活动又不能却少,为什么不能打破这个“魔环”,让两者结合,让游戏能协助我们的现实生活,那些无聊的工作和学习又能变得像游戏一样有趣?于是,游戏化概念被提出来,游戏化即“将游戏设计元素、机制和原理,运用在非游戏内容中”。而游戏化的思想,也能为营销带来有用的参考。

  二、识别消费者“玩游戏”的动机

  我们可以知道,游戏化简单来说就是让其它事情变得像游戏一样好玩,或者像游戏一样能吸引别人,游戏化营销道理也是一样。在这我要强调的是,游戏化营销只是用游戏设计的思维来思考营销,并不是必须要把营销活动做成游戏一样。我们要向游戏学习,但是首先我们暂且先不讨论怎样才能设计一个“好玩”的营销方案,而是要知道人们为什么“玩”,就是消费者参与的动机。

  一旦谈到动机,我们往往能想到传统的马斯诺需求金字塔,但对于游戏来说,马斯诺需求金字塔往往并不十分适用,甚至有金字塔层混乱的情况出现。食物、居住、性等都是马斯诺的底层需求,而游戏往往被认为是满足马斯诺模型的高层需求,按道理说,人应该先满足底层需求,再追求高层测的需求。但我们也常看到有人因为玩游戏可以不吃不喝,高层的需求欲望比底层的生存需求还要强烈,达到了真正“废寝忘食”的状态,这也是马斯诺模型饱受争议的地方。

  关于人们玩游戏的动机,下面我根据游戏化研究学者周郁凯(Yu-kai Chou)提出的八角行为理论(Octalysis),再结合营销案例来说明,来分析人们为什么热衷游戏,并且营销能从中得到什么有用的启示。

  三、八角行为理论(Octalysis)

  通过对游戏的分析,周郁凯提出了驱动人们行为的八个动机,分别是(1)使命感(2)成就感(3)授权创造(4)拥有感(5)社会影响和关系(6)不确定性和好奇心(7)规避损失(8)稀缺性,这八个动机可以单独存在,也经常相互存在。接下来我将会分条解释每一个动机的概念和应用。

  1. 使命感

  使命感听起来很玄乎,还带有一定的宗教意味。使命感是说,能让人们感觉到自己是“被选中”的那一个,像黑客帝国中的Neo一样,你就是拯救世界的那个人。所以,很多游戏在开始都会有一个故事背景,诸如要你去打败某个魔王来拯救世界这样老套的剧情。当然,使命感不是说你必须是The One,只要让人们知道自己在其中是能起到作用的,不是可有可无的,自然会有使命感的产生,而人们也会为了这个“神圣”的使命而行动。

  在非营利性组织的营销当中,使命感往往是促使消费者参与的强大动力。在蚂蚁森林中,人们孜孜不倦地收集能量,其中很大一部分原因是因为它告诉你,你的每一个消费行为,每种下的一棵树都能为防止荒漠化而作出一份贡献,并且每一颗树苗都有你专属的编号,所以你也认为自己确实是为环保事业出了一份力,而这种使命感也在一定程度上驱使你更多地使用支付宝,而不是微信支付。

  众多公益活动也都会在活动开启前的一段时间进行推广宣传,宣传的作用除了提高曝光和知名度,也往往会在视频和文案中给消费者传达一份使命感,例如告诉你地球生态正在被严重破坏,贫穷地区的人们正在水深火热之中等等,而你能改变这一切。你既然肩负着拯救地球的使命,参与相应的公益活动时也会更投入。

  同样的道理,这就不难明白为什么企业在进行招聘宣讲前都会播放一段视频,“有心机”的企业往往在视频中不会告诉你能得到什么福利,而是告诉你,加入我们,让我们做有利于人类的事情,让我们一起改变这个世界等等伟大的使命。而其中,最具使命感的经典招聘广告当属一战期间美国征兵海报“I WANT YOU!”是的,说的就是你,你能为国家和和平作出贡献!就这样一句话号召了多少青年不顾一切奔赴前线。

  2. 成就感

  美国心理学家Edward和Richard提出的自我决定论(SDT)相信,人本质是一个积极的个体,我们每个人其实都有完善自我,成就自我的渴望以及潜能。所以,不要单从一个人不喜欢工作或者不爱学习就说明这个人没有追求,因为他在游戏中极有可能是一个追求胜利的人,一个人日以继夜地玩“王者”,很大原因就是为了上分上王者,而这也正是他追求的成就。

  台湾省旅游局一直在做的一件事让我印象和深刻,就是在台湾省各个景点和经典的地方放置有一个盖章的地方,每个印章都颇具这个景点的特色,游客可以购买官方出品的本子或者带上自己的本子,去各个地方收集这些印章。这样一个低成本的工作依旧为景点带来了不少的流量,特别是一些冷门的地方。

  但实际上,印章没有任何实际用途,即使你收集齐所有印章,你也不能兑换任何奖励,为什么人们愿意收集这些“无用”的盖章?其中一部分的原因是,收集全所有的盖章是他们的一项“挑战任务”,人们通过把这项收集任务完成,得到的就是满满的成就感。印章的运用现在已被广泛用于公园、景点等地方,诸如在上海世博会也运用了这类营销活动。满山红SEO培训:www.seofuwu.com

 
 
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